据CNBC报道，直播购物在美国正加速升温，TikTok和直播商务平台Whatnot成为主要推手，后者估值刚刚达到200亿美元。

以芝加哥北部一间仓库为大本营，网红美发工具Beachwaver的首席执行官、明星发型师Sarah Potempa通过TikTok直播，一次吸引数千名观众停留数小时购买产品。7月下旬一场四小时直播中，Beachwaver完成约8000美元销售额。Potempa在镜头前拍卖限量版卷发棒，其十几岁的儿子在身后打碟，她还演示护发产品，并承诺若卖出500单，就在镜头前剃掉妹夫头发。

这是Beachwaver每年数百场直播中的一场。2026年至今，其TikTok Shop销售额约100万美元，其中约四分之一来自直播，包括自营直播和与达人合作。

直播购物让人联想到QVC在数十年前掀起的电视购物热潮。QVC目前已在TikTok上每周播出超过200小时，覆盖七个频道。该公司在不久前摆脱破产后优先发展数字业务。TikTok Shop美洲战略计划总裁Patrick Nommensen评价说，QVC是大型成熟零售商中一个很好的例子，起初可能被视为TikTok Shop的竞争对手，但实际上成为了非常成功的商家。

Beachwaver最初从QVC起步。Potempa表示，在数字平台上需要更长的直播时间，但对收入的掌控力更强。

据eMarketer行业估算，2026年美国直播购物销售额预计接近200亿美元，同比增长约35%。这仍远不及中国直播购物的增速。阿里巴巴2016年推出淘宝直播，五年内市场突破500亿美元，预计2026年将超过1.1万亿美元。Globaldata董事总经理Neil Saunders指出，中国消费者仍喜欢门店，但将直播视为娱乐、参与和灵感来源；美国传统上更依赖门店来承担这一角色，而随着年轻消费者更多通过直播发现产品，这种情况正在变化。

TikTok Shop于2023年上线。据CNBC独家获得的数据，2026年上半年直播购物销售额较2025年同期增长超过一倍，直播场次增加超过60%，直播总时长增长超过80%。

Whatnot成立于2019年，最初以新奇商品和收藏品起家。过去一年其估值自去年10月以来翻了一番，并入选今年CNBC“颠覆者50强”榜单第八名。Whatnot自称是美国最大的直播购物平台，但未公布国内销售数据。该公司告诉CNBC，其2025年报告的80亿美元全球销售额中，大部分来自美国。

Eric Pagan在两个平台都帮品牌带货，他在8月中旬表示，一场TikTok直播带来了六位数销售额，许多品牌尚未意识到这种量级的存在。Whatnot的核心业务是实时拍卖，TikTok于今年1月推出直播拍卖功能。Whatnot首席营收官Armand Wilson表示，直播购物正在变得更为主流，第一年基本以收藏品为主，现在几乎任何人都能在Whatnot上找到适合自己的内容。

亚马逊、沃尔玛和eBay等传统电商平台也为卖家提供直播购物功能，但这些平台本质上不如社交媒体那样以视频为先。亚马逊和沃尔玛未回应其直播购物业务，eBay Live代表称该功能让购物“更人性化”。