苹果公司9月9日在加利福尼亚州Apple Park举行“Surprise and shine”产品发布会，新任首席执行官John Ternus首次以CEO身份主持。据The Verge报道，这是苹果十多年来首次由新CEO主持产品活动，Ternus开场时获得起立鼓掌，并说“首先，谢谢，很高兴来到这里”“我想你们会喜欢你们将看到的”。发布会围绕iPhone 18系列展开，首款折叠手机iPhone Duo和AirPods 5等新品在活动中亮相，但此前传闻的HomePod mini 2并未出现。
发布会于美东时间下午1点、太平洋时间上午10点开始，通过苹果官网、YouTube频道和Apple TV应用直播。9to5Mac在会前汇总称，苹果预计发布iPhone 18 Pro、iPhone 18 Pro Max、iPhone Duo、Apple Watch Series 12、Apple Watch Ultra 4和AirPods 5。其中iPhone 18 Pro据称有相机升级、A20 Pro芯片、新配色和更新版灵动岛；iPhone 18 Pro Max电池更大，可能独占某项相机功能；iPhone Duo为苹果首款折叠机型。Apple Watch Series 12将升级S级芯片并增加健康功能，Apple Watch Ultra 4有新健康传感器和设计调整；AirPods 5升级主动降噪。9to5Mac还报道，Ternus当日上午在X发布隐晦预告，似暗示iPhone 18 Pro Max将采用可变光圈。
TechRadar在活动后报道，苹果发布了AirPods 5和首款折叠iPhone，Apple Watch等产品搭载新的Audio Intelligence技术和Siri Recap，后者可翻译周围所说内容。AirPods 5带有无线充电、主动降噪和音量滑动手柄，定价为149美元和149英镑，低于上一代AirPods的179美元和179英镑。该媒体同时批评苹果没有推出HomePod mini 2。Ternus在活动中多次提到“个人中心”，并在结尾说“我早上开始时就想到智能个人中心”，随后补充“世界上没有产品比iPhone更适合成为这个中心”。TechRadar认为，能播放音乐并承接iPhone和AirPods音频的HomePod mini 2更适合作为家庭个人中心。
据TechCrunch报道，Ternus在就任CEO后的首场主题演讲中把iPhone置于苹果AI时代产品战略的中心，称“世界上没有产品比iPhone更适合作为你的智能个人中心”。这与前CEO Tim Cook试图向华尔街证明苹果不只是iPhone的做法不同。TechCrunch称，Ternus的论述回应了近期质疑iPhone前景的评论；他提出理想个人中心需要强大处理器、高分辨率摄像头、持续联网和设备端AI。报道将其与Steve Jobs在2001年提出Mac作为“数字中枢”的策略相比，当时Jobs反驳了PC将死的观点并称PC进入第三个重要时代。
The Verge报道，Ternus于9月1日接替Tim Cook出任苹果CEO，Tim Cook继续担任苹果董事会执行主席。Ternus在苹果工作20多年，经历Steve Jobs和Cook两个时期，此前负责硬件工程。他接手时，苹果正面临AI竞争、内存短缺和复杂地缘政治环境。发布会前，The Verge称标准版iPhone 18可能不在本次发布，留到新年后，只有价格更高的Pro机型和折叠手机亮相；在内存供应紧张背景下，所有产品可能更贵。9to5Mac则在会前称，新款Apple TV 4K、HomePad家庭中枢和HomePod mini 2等家居产品有较小概率亮相，但最新传闻更可能指向10月发布。