亚马逊9月10日宣布，将在Prime Video中接入一系列购物功能，使用户在观看影视内容时能够直接发现并购买画面中出现或与之相关的商品。据TechCrunch报道，这些功能依托亚马逊现有的X-Ray体验实现。X-Ray此前用于实时显示演员简介、角色名称、配乐等信息。
在新的使用流程中，用户需要在Fire TV遥控器上暂停视频，再按上键启动X-Ray，随后进入新增的“购物”标签，浏览与当前所看内容相关的商品。若要完成购买，用户需打开亚马逊购物App，该应用会识别正在播放的内容，并将其带入一个与当前画面同步的商品信息流，供用户浏览和挑选。
第二屏购物体验同样得到调整。此前用户需要在亚马逊搜索应用中输入“shop the show”才能找到与某部电影、剧集或体育直播相关的商品；现在只需在观看时打开亚马逊购物App，就会直接进入该作品的店铺页面。用户还可以点击图片，调用亚马逊的视觉搜索技术Amazon Lens，识别由角色服装、家居装饰及其他画面物品引出的商品，这一功能名为“Shop the Scene”。亚马逊方面说明，该功能并不总能给出完全一致的匹配结果，因为角色所穿服装有时来自高端品牌或为手工制作，亚马逊及其卖家并无同款库存，但可以作为寻找相似风格商品的起点。
按照亚马逊公布的范围，“Shop the Scene”已于当天在美国的iOS和Android平台上线，支持600多部作品。亚马逊购物App中的“Shop the Show”则在美国从1300部作品扩展到8000多部，涵盖Prime原创内容、部分授权内容以及直播体育赛事。
此次更新之前，亚马逊于去年推出“Shop the Show”，该功能不在屏幕上显示商品信息，也不打断观看，但需要用户主动输入关键词，相对容易被忽略。新功能将商品推荐放在更显眼、更易触及的位置。
将购物建议嵌入观看环节、以形成额外收入来源的并不只有亚马逊。YouTube长期为创作者提供商品货架，并推出可购物的联网电视广告；Peacock在2023年上线Must ShopTV功能，允许观众购买其内容中出现的商品；Roku提供通过遥控器购物的方式；迪士尼则在Disney+、Hulu和ESPN的流媒体广告中试验可购物电视。