据CNBC报道，星巴克正在把社交媒体上的病毒式热度转化为实际生意：今年重新推出的“独角兽星冰乐”在一个周末全球售出200万杯，公司同时试验由咖啡师和外部创作者制作社交媒体内容，以配合首席执行官布赖恩·尼科尔推动的品牌复苏。

“独角兽星冰乐”最初于2017年上市。今年早些时候，这款粉蓝相间的饮品在社交媒体上重新受到关注，星巴克先在4月科切拉音乐节上将其带回，随后在8月的一个周末面向全球推出。星巴克发言人说，那几天公司售出200万杯该饮品。威廉·布莱尔分析师莎伦·扎克菲娅对CNBC表示，这是一种整体性的营销思路，带有病毒传播和独特性，同时给消费者制造紧迫感，并且没有打折，全部是全价销售。对星巴克的复苏经济账来说，这一点很重要：公司不必依赖折扣拉动客流，而可以用产品创新和营销给顾客一个按全价到店的理由。

在非常规做法上，星巴克正在开掘此前未充分利用的渠道：自己的员工。公司已运行“绿围裙创作者计划”，向咖啡师支付报酬，让他们在专门班次制作社交媒体内容。公司还在准备一个单独的TikTok试点，将付费让一名星巴克员工和一名外部创作者前往世界各地的星巴克门店，制作关于公司咖啡、产品和门店的社交内容。扎克菲娅说，Z世代对真实性非常敏感，因为他们可能更习惯被灌输付费数字内容；让咖啡师做真实的内容，其真实性可能产生付费媒体无法达到的影响。

不过，文化热度只有转化为生意才有意义。梅利厄斯研究分析师雅各布·艾肯·菲利普斯对CNBC说，真正的考验是消费者是否在意、是否会回来。为衡量影响，星巴克经常观察产品试用、会员互动、顾客消费频率、交易量和同店销售等指标。公司最新季度品牌好感度、考虑度和购买意愿均处于五年高位，顾客连接度同比显著改善。

尼科尔在星巴克最新财报电话会上说，公司营销支出略高于销售额的2%，目前没有看到回报递减，他预计营销预算将随业务增长而增加。星巴克已连续四个季度实现全球同店销售正增长，其中连续两个季度利润率扩张。营销并非这些改善的唯一原因，但它是更广泛复苏的一部分，并似乎正在消费者和华尔街两端获得更多认可。星巴克股价今年以来上涨12.5%，但低于8月中旬超过110美元的52周高点。自2024年8月13日宣布聘用尼科尔以来，公司股价累计上涨超过20%。尼科尔于2024年9月9日正式上任，任务是在星巴克复刻他此前担任Chipotle首席执行官时推动的复兴。投资者将在下个月得到星巴克复苏的最新成绩单，届时公司公布2026财年第四季度业绩。